Как правильно ставить задачи для сайта

При этом во время общения с клиентом прямо чувствуется его отношение типа «давайте пропишем уже эти скучные цели-задачи, и наконец-то поиграем шрифтами». В массе заказчики не измеряют отдачу от сайта: удивительно, но их интересует сам процесс работы над сайтом, а не выгода, которую он принесёт.

В то же время и исполнители, говоря о целеполагании для сайтов, часто говорят скорее о функциональности, нежели собственно о целях.

«Цели-задачи» — это что-то вроде веб-девелоперского карго-культа: большинство студий ставит макет аэропорта из соломы («Сайт должен предоставлять посетителю всю необходимую информацию и формировать солидный имидж компании») и ждёт, когда с неба свалится ящик с консервами.

Давайте попробуем разобраться, как правильно подходить к постановке задач для сайта, в этой статье из четырёх частей:

1. Поведение потребителя в «цифровую эпоху» — чем отличается сегодняшний потребитель от вчерашнего, и как это влияет на бизнес.
2. Сайт как инструмент влияния — чем отличается сегодняшний сайт от вчерашнего, и о чём нужно помнить, решив создать новый сайт.
3. Как ставить задачи для сайта? — конкретные рекомендации для заказчиков и студий. За рецептами — пролистывайте до сюда.
4. Пример блока «Назначение сайта» — демонстрация того, что должно получиться в итоге.

Поведение потребителя в «цифровую эпоху»

За последние 100 лет человечество очень хорошо научилось продавать нужные и ненужные вещи и услуги, и продолжает набирать обороты. Чтобы лучше продавать, маркетологи создавали разнообразные модели того, как потребитель принимает решение о покупке.

Каждый маркетолог слышал про AIDA (которой уже почти 100 лет) и про «воронку продаж». Особенности этих моделей в их линейности: считается, что потребитель движется по прямой линии, на каждом этапе снимая какое-то возражение и приближаясь к покупке. Линейными моделями активно оперируют до сих пор (включая модные в интернет-маркетинге лидогенерацию и конверсию), но во многих отраслях они уже не работают.

Дело в том, что сегодняшний потребитель устроен так же, как и раньше: он пытается решить свои проблемы с максимальной выгодой для себя. Но у потребителей появились новые возможности для быстрого получения огромного количества информации от других людей, и они стали вести себя немного по-другому.

Между моментом, когда потребитель вспомнил набор брендов, способных решить его проблему, и моментом приобретения товара или услуги ощутимо усилился этап «активной оценки альтернатив». Именно на этом этапе мы лезем в Интернет изучать характеристики товара, читать отзывы других людей, читать обзоры, и так далее.

Для понимания сегодняшней ситуации крайне рекомендуется ознакомиться с двумя моделями.

• «Путешествие потребителя» (Consumer Decision Journey), McKinsey, 2009 год — исходник в журнале McKinsey Quarterly на английском и публикация в блоге Мити Воскресенского на русском.
• «Нулевой момент истины» (ZMOT, Zero Moment of Truth), Google, 2011 год — сайт инициативы на английском и книга в PDF на русском.

Ключевая маркетинговая задача любого бизнеса (решать которую помогает деятельность компании в Интернете) — достичь каждого представителя целевой аудитории в тот момент, когда возможность повлиять на его решение наиболее высока, и повлиять на него наиболее благоприятным для компании образом.

Сегодня бизнесы уделяют очень много внимания воздействию на потребителя на начальном этапе и этапе покупки (с помощью ATL и BTL), но не сосредотачиваются на этапах активной оценки альтернатив и опыта использования, где влияние зачастую наиболее сильно и ценно.

Сайт как инструмент влияния

Есть несколько идей, о которых мы как исполнители обязаны сообщать заказчикам на предпроектном этапе общения с ними. Просто чтобы убедиться, что они понимают, чего они хотят. Эти идеи напрямую влияют на целеполагание.

1. Сайт как место коммуникации и сайт как продукт

Исторически сложилось, что рынок относится к сайтам как к программному обеспечению — что-то вроде Microsoft Word или пасьянса «Косынка», но открывающемуся в браузере. Мы позаимствовали некоторые языки программирования, подход к разработке, и, к сожалению, загнали своё мышление в рамки.

Безусловно, многие сайты являются скорее программным обеспечением: это сервисы для организации работы, хранения данных, обработки картинок и т.п.

Но огромное количество сайтов (к которым относятся практически все корпоративные сайты и интернет-магазины) гораздо ближе по смыслу к рекламе. Они обеспечивают общение бизнеса с потребителями в попытке убедить их купить (или продолжать покупать) продукт или услугу.

• Сайт как продукт — это аналог реального физического продукта, услуги или программного обеспечения. Посетитель сайта решает свои задачи непосредственно с его помощью. К ним также можно отнести новостные сайты и тематические порталы.
• Сайт как место коммуникации — это выделенное пространство для общения с посетителями, не связанного непосредственно с решением их задач, и предназначенного, чтобы убедить их купить продукт или услугу. Даже если на сайте есть калькулятор стоимости продукта или услуги, это не делает его сайтом-продуктом.

Конечно, многие сайты содержат одновременно обе составляющих, как видно на примерах ниже. Когда вы говорите с клиентом о его сайте, полезно понимать, сколько там должно быть от места коммуникации, и сколько — от продукта.

 

2. Сайт не работает без посетителей

Логичное, но часто забываемое наблюдение — сайт не работает без посетителей. Аудитории. Трафика. Живых людей, которые будут заходить на сайт, потому что им там что-то надо.

Поток посетителей на сайт обеспечивают другие инструменты — поисковая оптимизация, контекстная и баннерная реклама, наружная реклама (с адресом сайта на ней), социальные медиа и так далее.

Следовательно, когда мы говорим о задачах именно сайта (а не интернет-деятельности бизнеса в целом), мы должны говорить только о том, как сайт будет воздействовать на поток посетителей с определёнными характеристиками. Конвертировать. Побуждать к целевому действию.

• «Мы хотим сайт с 10 000 посетителей в день» — это задача для интернет-стратегии в целом, но не для сайта в отдельности.
• «Мы хотим, чтобы в среднем 1% посетителей, пришедших по тематическим запросам из поисковиков, ежедневно заполнял анкету заявки» — это гораздо больше похоже на задачу для сайта.

3. Сайту нужен контент

С точки зрения посетителя сайт представляет собой набор страниц, связанных друг с другом ссылками. С точки зрения бизнеса сайт — это множество точек контакта с посетителем, которые должны выгодно влиять на его дальнейшее поведение (а не просто на некую информированность, осведомлённость и т.п.).

В случае сайта как места коммуникации, повлиять на поведение можно одним-единственным способом — с помощью контента, наиболее ценного для посетителя в данный момент времени с точки зрения содержания и оформления.

Именно контент играет решающую роль в удержании пользователей на нужной для бизнеса траектории «путешествия потребителя», так как он формирует уникальный опыт и переживания, ассоциируемые с бизнесом или брендом (см. Google по запросам «content marketing», «storytelling», «branded content» и смежным).

Яркий пример контент-центрированного подхода содержится в стратегии компании «Coca-Cola» по работе в новых медиа.

В случае сайта как продукта главную роль по-прежнему играет положительный пользовательский опыт использования, поэтому для них важны такие инженерные материи, как проектирование UX (user experience) и юзабилити.

4. У места коммуникации нет главной страницы

Заказчики сайтов привыкли к подходу «я утвержу главную страницу, а дальше пусть менеджер сам разбирается». Проработке главной страницы обычно уделяется основное внимание, а внутренние «дорисовываются».

Однако, у сайта как места коммуникации сегодня нет действительно «главной» страницы. Такой сайт — это набор страниц, на любую из которых посетитель может попасть первой, а первая и является главной в деле его удержания на сайте.

Конечно, большинство сайтов строятся по принципу «дерева», потому что а) мы так привыкли, и б) это довольно естественно с точки зрения навигации. Но в реальности карта потоков посетителей выглядит совершенно иначе.

Казалось бы, вывод из этого — что все страницы одинаково важны, и проработке каждой страницы нужно уделять одинаково большое внимание.

Но и это тоже неверно. Каждая страница важна настолько, насколько важна степень влияния на конкретного потребителя в конкретный момент времени.

Если раздел «История компании» реально нужен только директору компании и никак не влияет ни на какие целевые группы, его можно прорабатывать с меньшей тщательностью. Если крупнейшим потенциальным клиентам (которых всего 0,01% от всех посетителей сайта) нужны убедительные доказательства надёжности компании для того, чтобы задуматься о сотрудничестве, то его нужно прорабатывать очень тщательно.

5. Правило одного клика

Долгое время умы веб-мастеров и маркетологов занимало неписаное «правило трёх кликов», согласно которому пользователь должен иметь возможность найти любую интересующую его информацию на сайте в три клика.

Сегодня это правило морально устарело. Если мы работаем на существующем спросе, то посетители попадают на сайт по клику из поисковика по релевантному запросу, с контекстной или медийной рекламы. В идеале они должны попадать сразу на страницу с нужной им в данный момент информацией, не совершив больше вообще никаких кликов.

Мы предлагаем «правило одного клика»: пользователю должно быть достаточно изучить ту страницу, куда он попал, чтобы совершить один клик, максимально выгодный для него с точки зрения «путешествия потребителя».

Если контент, продукт, сервис представляют ценность для потребителя и он вовлечён в коммуникацию, то не играет никакой роли, какое количество кликов он сделает, чтобы удовлетворить свою потребность.

Если контент для потребителя полностью бесполезен, лучший клик, который он может и должен сделать — по крестику в браузере, закрывающему окно или вкладку.

Как ставить задачи для сайта?

1. Всё-таки, цели или задачи?

Сначала разберёмся, чем плоха карго-формулировка «цели-задачи», на аналогии с молотком как инструментом для забивания гвоздей.

	Человек	Бизнес
Миссия Чего вообще хочет?	Увеличить комфорт своей жизни	Увеличить комфорт жизни собственников и сотрудников
Цель Чего конкретно хочет?	Построить экологичный деревянный дом за год	Заработать диджиталлион долларов за год
Задачи Какими действиями будет достигать?	— Спланировать дом — Купить материалы — Купить инструменты — Построить дом по плану	— Спланировать процесс (бизнес- и маркетинговая стратегии) — Создать инструменты реализации стратегии — Реализовать стратегию
Инструменты Что поможет решить задачи?	— Молоток и гвозди — Пила — Краски и кисточка	— Сайт — Поисковая оптимизация — Контекстная реклама
Назначение инструментов Засчёт чего инструмент будет способствовать решению задачи?	Молоток и гвозди нужны для скрепления досок между собой и в данном проекте этот способ более выгоден, чем использование шурупов и отвёртки, либо верёвок для связывания.	Сайт нужен для эффективной коммуникации с потребителями на стадии активной оценки альтернатив, так как спрос на предлагаемый товар сформирован и достаточно велик.

Таким образом, у сайта самого по себе не может быть цели, как нет цели у лежащего на столе молотка. Цель есть у бизнес-проекта по интернет-продвижению.

Сайт может быть предназначен для решения определённых задач, причём задачи будет решать бизнес (чтобы забить гвоздь, молотком надо махать), а не сайт сам по себе.

Те задачи, для решения которых предназначен сайт, должны быть продиктованы формальной или подразумеваемой стратегией (бизнеса, маркетинга, продаж), и увязаны в некую систему, которую должны одинаково понимать заказчик и веб-студия.

2. Задачи и требования

Назначение инструмента влечёт за собой его функциональные характеристики: молоток должен быть твёрдым и тяжёлым, иметь удобную рукоятку и долгое время не разрушаться. Промышленные дизайнеры, основываясь на этих характеристиках (или требованиях, называйте, как хотите) и используя свои методики, придумывают конструкцию молотка, подбирают материалы и создают инструмент.

Назначение сайта — эффективная коммуникация с потребителями на разных этапах их «путешествия», помощь в наиболее выгодной реализации их потребностей. Следовательно, задачи более низкого уровня, которые помогает решать сайт, связаны с воздействием на определённых посетителей.

Формулировка задачи должна отвечать на вопросы: какие именно люди и что именно должны сделать в результате взаимодействия с сайтом. Для каждой формулировки вы должны уметь объяснить, почему именно они должны делать именно это.

Например:

• Посетители, находящиеся на этапе активной оценки альтернатив и плохо информированные о товаре, (кто?)
  должны подписываться на рассылку (что должны сделать?).
• Посетители, находящиеся на этапе активной оценки альтернатив, (кто?)
  должны убедиться в том, что высокая цена товара объясняется качеством сервиса, когда попадают на страницу товара из поисковика (что должны сделать?).
• Сайт должен предоставлять всем пользователям товара компании (кто?)
  возможность обратиться с жалобой и предложениями (что должен сделать?),
  а представителям компании (кто?) —
  отреагировать на жалобу с минимальными затратами времени (что должен сделать?).

3. Измеримость результата и показатели эффективности

Я вижу возмущение наиболее продвинутых маркетологов: «А где же конкретные цифры?!»

Давайте отделим зёрна от плевел. Формулировка задачи должна подразумевать физическую измеримость результатов тех усилий, которые бизнес приложил для её решения. Формулировки из примеров измеримы, прямо либо косвенно:

• Количество новых подписок на рассылку от визитёров, пришедших из поисковиков;
• Показатель отказов для визитёров, пришедших из поисковиков по тематическим запросам;
• Наличие формы жалобы/обратной связи и/или сообщения о том, что клиент может обратиться с жалобой, на главной странице и на любой странице, куда клиент может попасть по брендированному запросу в поисковике;
• Среднее время, которое менеджер тратит на отправку реакции на жалобу клиенту (без учёта времени, необходимого на формулировку реакции внутри компании).

В то же самое время, если вы создаёте сайт впервые, или не измеряли эти показатели на старом сайте, точные целевые значения задать невозможно!

Их нельзя взять из предыдущего опыта, из головы или с сайтов конкурентов, потому что они не подходят. Кто сказал, что конверсия интернет-магазина в 0,1% — это плохо? Всё зависит от аудитории, продуктов, позиции на рынке, известности компании, качества входящего трафика, и только в самом конце — от качества проработки сайта.

4. Идеальный сферический процесс разработки сайта в вакууме

Правильный подход к работе над сайтом выглядит следующим образом.

1. Заказчик предоставляет сформулированные бизнес-цели и маркетинговую стратегию: что, кому, когда и по какой цене он планирует продавать, чтобы заработать много денег.
   Бизнес-цели ставят топ-менеджеры Заказчика: самостоятельно, либо с помощью внешних бизнес-консультантов.
   Маркетинговая стратегия разрабатывается внутри компании Заказчика, либо с помощью маркетингового агентства.
2. Заказчик предоставляет коммуникативную стратегию: с кем, о чём, где, когда и как он планирует говорить, и что должно происходить в результате, чтобы была реализована маркетинговая стратегия. В том числе коммуникативная стратегия затрагивает и интернет-коммуникации.
   Часть, касающаяся интернет-коммуникации, может быть вынесена в отдельный документ с названием типа «Стратегия коммуникаций в Интернете» или «Стратегия интернет-присутствия».
   Глобальная коммуникативная стратегия разрабатывается внутри компании Заказчика, либо с помощью маркетингового, брендингового или коммуникативного агентства.
   Стратегия коммуникаций в Интернете может быть разработана с помощью интерактивных или digital-агентств, либо компаний, специализирующихся на интернет-консалтинге.
   Назначение сайта, задачи, которые помогает решает сайт, и требования к ниму, должны быть описаны именно здесь!
3. Если коммуникативная стратегия отсутствует или не содержит чётких формулировок задач, то Заказчик (самостоятельно или с помощью интернет-консультантов) описывает назначение и задачи сайта, а также подготавливает содержание сайта (контент) и политики коммуникации на сайте (контент-стратегия, контент-план), которые должны способствовать реализации маркетинговой стратегии.
4. Заказчик (самостоятельно или с помощью интернет-консультантов) формулирует показатели эффективности сайта.
5. Веб-студия проектирует сайт исходя из всего вышеперечисленного и разрабатывает его.
6. Заказчик (самостоятельно или с помощью интернет-консультантов) настраивает инструменты для измерения показателей эффективности (Google Analytics, Яндекс.Метрика, сторонние сервисы, собственные базы данных или скрипты).
7. Заказчик запускает сайт в работу и (самостоятельно или с помощью интернет-консультантов) начинает измерять и анализировать значения показателей.
8. По результатам анализа происходит возврат к п.4 для улучшения показателей.

Здесь важно подчеркнуть, что интернет-присутствие с точки зрения бизнеса — процесс итеративный. Нужно постоянно измерять его эффективность и так же постоянно «затачивать» инструментарий.

Сегодня в «обычном» для рынка процессе разработки сайта часть этих этапов либо выкидывается, либо осуществляется веб-студиями (которые не являются маркетологами), из-за чего вложения в интернет-продвижение оказываются не настолько эффективными, насколько могли бы.

Пример блока «Назначение сайта»

Клиника «Улыбка-плюс» — современный стоматологический комплекс, расположенный в центре города, оснащённый современным оборудованием и имеющий в штате высококлассных специалистов.

Маркетинговая стратегия, позиционирование и коммуникативные принципы клиники представлены в документе «Маркетинговая стратегия клиники „Улыбка-плюс“».

Сайт клиники является одним из ключевых онлайновых коммуникационных инструментов компании, наряду со следующими инструментами:

• Поисковая оптимизация,
• Онлайн-консультации на портале Doktor.ru,
• Профессиональная группа «Стоматология» на Facebook.

Подробное описание сегментов целевой аудитории, их потребностей и сценариев реализации потребностей, а также взаимосвязи коммуникативных инструментов и переходов различных потребителей между ними представлено в документе «Стратегия интернет-присутствия клиники „Улыбка-плюс“».

1. Назначение сайта

Сайт предназначен для двусторонней коммуникации клиники с двумя аудиториями, представители каждой из которых могут находиться на различных этапах взаимоотношений с компанией.

1. Клиенты клиники:
   • в начале этапа активной оценки альтернатив («Любопытные»),
   • близкие к принятию решения («Потенциальные клиенты»),
   • однократно воспользовавшиеся услугами клиники («Потребители»),
   • более одного раза воспользовавшиеся услугами клиники («Постоянщики»).
2. Профессиональные стоматологи:
   • молодые профессионалы в поиске работы («Интерны»),
   • высококлассные специалисты в поиске работы («Профи»).

2. Задачи и требования

Сайт должен способствовать в решении следующих задач. (Мы отвечаем на вопрос «Что должно произойти в результате взаимодействия с сайтом?»)

1. «Любопытные» посетители должны совершить следующие действия:
   • убедиться в том, что клиника решит их проблему, причём наилучшим образом.
   • убедиться в том, что один из ключевых приоритетов клиники — качество предоставляемых услуг,
   • осознать уровень стоимости услуг клиники как полностью соответствующий уровню предоставляемых услуг,
   • запомнить название компании.
2. «Потенциальные клиенты» должны совершить следующие действия:
   • узнать стоимость интересующей услуги,
   • записаться на приём.
3. «Потребители» должны совершить следующие действия:
   • перейти на один из медицинских порталов и оставить положительный отзыв о клинике,
   • прислать жалобу на качество услуги через сайт, не пытаясь вынести жалобу на медицинские порталы или на другие интернет-ресурсы.
4. «Постоянщики» должны порекомендовать услуги компании знакомым, в том числе с помощью социальных сетей.
5. «Интерны» должны убедиться в том, что клиника — наилучшее место для прохождения бесплатной стажировки, осознать высокие требования, предъявляемые к соискателям стажировки, и прислать своё резюме.
6. «Профи» должны убедиться в стабильности компании и высоком уровне услуг и их оплаты, и прислать своё резюме.

Предполагается, что сайт должен удовлетворять следующим требованиям. (Мы отвечаем на вопрос «Каким должен быть сайт, чтобы задачи были решены?», основываясь на имеющемся представлении о целевой аудитории. Это наши гипотезы, в справедливости которых мы убеждены.)

1. Сайт должен быть полностью функционален и визуально привлекателен на современных смартфонах и планшетах, так как потребители клиники являются их активными пользователями и, согласно независимым исследованиям, часто ищут различные продукты и услуги с их помощью.
2. Предельная посещаемость сайта — 30 000 посетителей в день. Оценка получена на основе суммарной частоты тематических и брендированных поисковых запросов в регионе «Санкт-Петербург и Ленинградская область».

3. Показатели эффективности сайта

Эффективность сайта будет измеряться с помощью следующих метрик:

1. Процент отказов для каждой из аудиторий и этапов взаимоотношений.
2. Отношение количества заходов «Любопытных» посетителей на сайт к количеству их ознакомлений с услугами и их стоимостью.
3. Отношение количества заходов «Потенциальных клиентов» на сайт к количеству их ознакомлений со стоимостью услуг.
4. Отношение количества заходов «Потенциальных клиентов» на сайт к количеству их записей на приём.
5. Количество положительных отзывов о клинике в отношении к количеству заходов «Потребителей» на сайт.
6. Количество рекомендаций «Постоянщиков», инициированных на сайте.
7. Соотношение заходов «Интернов» к количеству присланных резюме.
8. Соотношение заходов «Профи» к количеству присланных резюме.

Точный способ вычисления метрик должен быть описан после проектирования сайта.

Сайт также будет использоваться для подсчёта следующих метрик.

1. Среднее время реакции на жалобу.
2. Отношение количества жалоб, оставленных на сайте, к количеству негативных комментариев о клинике на других ресурсах.